De Chinese markt voor luxegoederen zal waarschijnlijk profiteren van een aanzienlijke inhaalvraag nu het land uit zijn Covid-lockdowns komt.
De beslissing van de Chinese regering om haar draconische zero-Covid-beleid te laten varen en in plaats daarvan de groei te stimuleren is een zegen voor producenten van luxegoederen. Hoewel ze de recente onrust in China redelijk goed hebben doorstaan, zal de beleidsverschuiving van de regering ongetwijfeld een inhaalvraag op gang brengen.
De bovenkant van de Chinese luxemarkt was over de hele lijn veerkrachtig, maar zelfs al daalde de vraag binnen China, toch hebben rijke Chinezen nog in het buitenland luxegoederen gekocht. Dat heeft de wereldwijde verkoop van veel merken ondersteund. Tegelijkertijd beginnen Chinese consumenten interesse te tonen voor nichesporten en educatieve producten en diensten – van kajakken tot schilderlessen – en verleggen ze hun focus steeds meer naar binnenlandse premium merken, volgens de Premium Brands Advisory Board van Pictet. Toonaangevende producenten van premium merken verwachten nog steeds dat China tegen 2025 de grootste luxemarkt ter wereld zal zijn.1
De situatie op korte termijn blijft zeker een uitdaging: een vijandige politiek, blijvende economische tegenwind en een verschuiving in de smaak van de consument zijn allemaal obstakels voor de producenten van luxegoederen, waarschuwt de adviesraad. Dus, hoewel de Chinese markt voor persoonlijke goederen in 2021 met 36 procent groeide ten opzichte van het voorgaande jaar, 2 verliep 2022 duidelijk minder gunstig.
Het recente congres van de Communistische Partij versterkte president Xi Jinping in zijn streven om de overheidscontrole te verhogen, wat de dynamische private sector van China verder dreigt te ondermijnen. Daarnaast had ook het nul-Covid-beleid van Xi een grote impact op de economie. Tot de helft van de regio's werd daardoor getroffen en reizen – zowel intern als buitenland – werd sterk beperkt. De vraag werd verder onder druk gezet door de vastgoedcrisis – vastgoed vertegenwoordigt ongeveer 70 procent van de activa van huishoudens in China. Regelgevende acties van de overheid in bepaalde sectoren, zoals het privé-onderwijs en de online handel, hebben eveneens aanzienlijke gevolgen gehad, waardoor grote bedrijven gedwongen werden om banen te schrappen. Meer in het algemeen is de jeugdwerkloosheid gestegen tot 20 procent.
Inhaalvraag op komst Maar nu de regering haar nul-Covidbeleid afbouwt en maatregelen invoert om de noodlijdende vastgoedmarkt van het land te ondersteunen, zal China het komende jaar wellicht een economische boom kennen – de strategen van Pictet Asset Management verwachten dat in het komende jaar China het beter zal doen dan de ontwikkelde economieën. Onze economen schatten dat het cumulatief overschot aan spaargelden in China eind 2022 goed was voor ongeveer 8,1 procent van het beschikbare inkomen en het overschot aan spaargelden van de huishoudens voor bijna 20 procent van het bbp.
Dat zou de Chinese retailconsumptie moeten ondersteunen en ook de uitgaven voor luxegoederen. Volgens voorspellingen zou China tegen 2025 nog steeds de grootste markt voor luxegoederen ter wereld worden. Door de matiging van het nul-Covid-beleid en tekenen dat de pandemie niet langer een gezondheidscrisis is, kan er een inhaalvraag op gang komen, wat de wereldwijde omzet in de sector mogelijk met 10 procent kan verhogen. Chinese luxemerken die geworteld zijn in de lokale cultuur, zoals traditionele geneeskunde en vakmanschap, zullen bijzonder in trek zijn en worden waarschijnlijk ondersteund door de regering in Peking. 3
Meer in het algemeen lijken de consumptiepatronen van Chinese consumenten te veranderen. De vraag lijkt te verschuiven van opvallende luxegoederen naar kwalitatieve ervaringen. In plaats van nog een luxueuze handtas of horloge te kopen, investeren de meest welvarende consumenten in onderwijs, gezondheidszorg, verfijnde hobby's zoals schilderen of muziekinstrumenten bespelen, of in elitaire sporten. En de overheid moedigt burgers aan om meer verschillende sporten te beoefenen, wat nu al ten goede komt aan gespecialiseerde merken. Yoga is bijzonder populair.
Globaal genomen blijft het glas halfvol voor de luxegoederenbedrijven die op de Chinese markt verkopen. Enkele van de meest high-end merken slaagden er zelfs in om ondanks de moeilijke omstandigheden van het derde kwartaal van 2022 een omzetgroei te genereren. De Chinese appetijt voor luxe zal blijven. Hoewel de algemene boom van het afgelopen decennium waarschijnlijk niet zal worden herhaald, blijft het beeld positief voor topmerken en nicheleveranciers van zowel goederen als diensten.
[1] https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3164527/china-be-… [2] https://www.assemblyglobal.com/reports/china-luxe-report-2022 [3] https://daxueconsulting.com/chinese-luxury-brands-report/
